Benchmarketing es el proceso continuo –no puntual- de medir productos, servicios y prácticas contra los competidores reconocidos como líderes en su sector.
En la práctica una organización que aplica Benchmarketing, en realidad lo que hace es buscar organizaciones sean o no competidores y analizar procesos de mejora. Se trata de aprender basándonos en la experiencia de los demás. No es precisamente un análisis comparativo de un producto de la competencia frente al de la empresa.
El Benchmarketing va mucho más allá comparando los procesos de fabricación, lanzamiento, estrategia, organización, calidad etc. En muchas ocasiones, se necesita de un patrón de medida para poder juzgar y evaluar la corrección de los procedimientos, un standard o punto de referencia. Una empresa que lo aplique correctamente, debería identificar qué es lo que hacen bien otras empresas e intentar mejorar sus procedimientos, no se trata de copiar.
Existen diferentes categorías a la hora de hablar de BM, así podemos diferenciar:
Benchmarketing Interno
Son las operaciones de comparación que podemos efectuar dentro de una misma empresa, filiales o delegaciones. Esto, en general, es aplicable a grandes compañías, donde lo que se busca es ver qué procesos dentro de la misma compañía son más eficientes y eficaces. Podemos así establecer patrones de comparación con departamentos o secciones tomándolos como estándar para iniciar procesos de mejora continua.
Uno de los riesgos del enfoque interno es que no sean conscientes de la comparación de que sus métodos son menos eficientes que los del mejor. Un enfoque predominantemente interno impide tener una visión global del exterior.
Benchmarketing Externo
Se subdivide en dos categorías. El BM competitivo y el BM genérico.
Benchmarketing Competitivo.
Consiste en efectuar pruebas de comparabilidad así como investigaciones que nos permitan conocer todas las ventajas y desventajas de nuestros competidores más directos. Un análisis FODA puede ser una buena herramienta.
Benchmarketing Genérico
Existen funciones y procesos que pueden ser idénticos en empresas de sectores y actividades diferentes. Así departamentos de contabilidad, facturación, control de stocks, logística etc., de otras empresas pueden mostrar similitudes con nuestra compañía, así que también puede parecer lógica la comparación de las mejores prácticas de estas empresas y la adecuación a nuevos sistemas o procesos de mejora.
Podremos observar, por lo tanto, cómo han funcionado nuevas tecnologías o métodos de trabajo en otras organizaciones sin necesidad de aplicar el método Ensayo-Errror. Es decir, perfeccionar un sistema por nuestra cuenta a base, en muchos casos de cometer errores. Además de ser un método lento, suele ser costoso.
Benchmarketing Funcional
En este caso no nos detenemos solo con compararnos con los competidores directos de nuestros productos. En muchos casos se puede utilizar información compartida entre empresas de diferentes sectores. Se dice la razón fundamental del Benchmarketing reside en que no tiene sentido estar investigando un proceso o sistema determinado si resulta que ese proceso ya existe.
El peor mal para una marca ocurre cuando pierde diferenciación frente a sus competidores y su mercado, y se erosiona. El consumidor no encuentra una razón fuerte, única y relevante para comprarla.
Las situaciones del entorno amenazan su salud y las marcas deben iniciar procesos de reinvención para enfrentarlas.
Para una marca es importante trascender y mantenerse vigente. El remedio está en dos esferas: la consistencia -no dejar de hablar con el consumidor, no dejar espacio para que la marca pierda su radar- y la innovación, no solo desde el punto de vista de producto sino de medios.
Así como es necesario visitar al médico con regularidad, hay que consultar periódicamente al consumidor y estar abierto a sus inquietudes. La marca refleja el bienestar de la compañía, de su cuidado, prevención y atención puede depender el futuro de las empresas.
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